11 月 27 日，有贊 9 周年生態(tài)大會(huì)上，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉對(duì) 2021 年有贊全線業(yè)務(wù)進(jìn)行了總結(jié)匯報(bào)，并分享了過去 1 年私域?qū)嵺`中的洞察和思考。

今年 5 月獨(dú)立番號(hào)以來，「有贊新零售」業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人。今年前三季度有贊的連鎖門店商家產(chǎn)生的交易額超過百億，同比增長(zhǎng) 78.3 %?；谟匈澰诜?wù)眾多商家升級(jí)新零售過程中的陪跑實(shí)踐，以及對(duì)于行業(yè)觀察的總結(jié)萃取，浣昉提出了新零售實(shí)踐的十大觀察。

除此之外，社交電商、同城零售、國(guó)際化……這些領(lǐng)域有贊過去 1 年都有哪些探索和沉淀，讓我們跟隨浣昉的演講內(nèi)容慢慢揭開。

以下是浣昉演講速記整理，內(nèi)容有刪節(jié)：

大家好，我是有贊的COO和聯(lián)席總裁浣昉，接下來我會(huì)帶大家簡(jiǎn)單回顧一下有贊核心的社交電商、新零售、本地生活服務(wù)等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基本經(jīng)營(yíng)情況，并分享在這一年的業(yè)務(wù)發(fā)展和陪伴商家經(jīng)營(yíng)的過程中的一些觀察和收獲。

社交電商：會(huì)員消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

視頻號(hào)直播帶來新增量

首先是社交電商。今年不同類目的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出了非常大的差異，這也是今年宏觀環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下的一種體現(xiàn)。我們可以看到類似于寵物、麗人健身、醫(yī)療健康、家具家居、酒店旅游這樣一些類目，是和生活體驗(yàn)非常相關(guān)的，它們的增長(zhǎng)都是非常好的。但同時(shí)像生鮮水果、商超便利這樣一些類目，可能剛需性的行業(yè)會(huì)受到消費(fèi)下行的趨勢(shì)，同時(shí)也跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式帶來的影響相關(guān)。

在經(jīng)營(yíng)層面，銷售員的引流進(jìn)店人次達(dá)到26億，同比增長(zhǎng) 30 %，其中通過邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的模式帶來新分銷員人數(shù) 375 萬；在引流到店的場(chǎng)景下，電子卡券訂單數(shù)近千萬，到店自提訂單近兩千萬，同城配送訂單超過 1200 萬，這些都意味著線上給線下場(chǎng)景帶來了豐富的客流。

在消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的會(huì)員場(chǎng)景，今年有贊的微商城店鋪有超過 9000 萬會(huì)員購(gòu)買記錄，成交 141 億，占電商大盤GMV的比例進(jìn)一步提升至 25 %。

同時(shí)，今年開始有大量商家試水視頻號(hào)直播帶貨，從春節(jié)上線至今，視頻號(hào)直播帶來的交易額已經(jīng)達(dá)到近 10 億，大量的達(dá)人開始進(jìn)行穩(wěn)定的日播、周播積累自己的私域粉絲池并通過帶貨變現(xiàn)。

分銷形成漣漪效應(yīng)

由內(nèi)到外，從輕到重

另外一個(gè)想跟大家談的是分銷員產(chǎn)品。2014 年有贊上線「分銷員」產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的初心很簡(jiǎn)單，就是發(fā)動(dòng)員工和老客戶做分銷推廣，自購(gòu)省錢，分享賺錢。過去7年中，通過分銷員推廣帶來的成交訂單超過 2.29 億筆，存量分銷員達(dá)到 2700 萬人，利用這個(gè)產(chǎn)品，分銷員們獲得了 385 億的收益。在 2021 年，分銷員全年帶來的GMV預(yù)計(jì)將超過 170 億。

在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，分銷帶來的GMV中，有 75 %來自企業(yè)內(nèi)部關(guān)系鏈分銷，主要包括員工分銷、導(dǎo)購(gòu)分銷、線上客戶代表分銷和線下客戶代表分銷，這當(dāng)中員工分銷占了將近 34 %的比重，其次是導(dǎo)購(gòu)占比 24 %；而剩余的 25 %來自外部關(guān)系鏈的分銷中，會(huì)員占比 13 %，異業(yè)合作占比 7 %，而通過外部媒體和分銷商占比 5 %。

分銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)，是商家的社會(huì)關(guān)系鏈通過「利益連接」數(shù)字化并裂變放大，這個(gè)裂變放大的模型很像漣漪，所以我們稱之為「分銷員的漣漪效應(yīng)」，漣漪的大小，源于商家的社會(huì)資源整合能力。

商家的分銷是從內(nèi)到外，從輕到重，由遠(yuǎn)及近這樣一個(gè)過程。首先可以影響內(nèi)部的員工，包括銷售員等等這樣一些內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而不斷往外擴(kuò)散，往外圈尋找更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如說尋找老客戶，我們的一些分銷商，我們的一些上下游的合作伙伴，達(dá)人、主播等等，來幫忙去做推廣。而越往外，商家的掌控力、影響力越衰減，更多靠利益連接。

因此在內(nèi)圈，應(yīng)該把重點(diǎn)放在全員上線、培訓(xùn)賦能上。此外我們也發(fā)現(xiàn)分銷員的產(chǎn)出，在內(nèi)部通常是外圈的 1.5 倍到 2 倍。外圈需要通過提高分享的意愿和裂變的系數(shù)，去覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，從中去找到關(guān)鍵的一些傳播的KOC。

今年，有贊分銷員產(chǎn)品上線了「團(tuán)隊(duì)模式」，目標(biāo)就是把更外圈的人往內(nèi)拉。幫助商家通過團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)管理和賦能松散、零散的分銷員。目前為止，啟動(dòng)了團(tuán)隊(duì)模式的商家，帶動(dòng)店均GMV增長(zhǎng) 14 %，帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)分銷員人均GMV增長(zhǎng) 23 %。

微商城產(chǎn)品升級(jí)

走向「5個(gè)更好」

接下來我們看看今年微商城的產(chǎn)品有一些什么樣的變化。在有贊商家的社區(qū)，今年新增了 338 篇微商城的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)公告，我們將今年的產(chǎn)品的更新方向總結(jié)為「 5 個(gè)更好」。

一、更好的進(jìn)店體驗(yàn)和流量智能分發(fā)

在 2021 年，商品海報(bào)豐富了樣式，通過商品海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)帶來的日均成交超過 1000 萬。我們優(yōu)化了小程序分享卡片，上線了智能文案能力。內(nèi)測(cè)期間引導(dǎo)成交日均達(dá)到 60 萬。我們支持了店鋪內(nèi)的對(duì)定向人群進(jìn)行彈窗廣告能力。彈窗廣告點(diǎn)擊率提升到了 19.2 %，高出之前版本 12 %。

二、更好的成交轉(zhuǎn)化鏈路

我們?cè)谵D(zhuǎn)化成交鏈路上做了大量細(xì)致有效的功能迭代。比如訂單搜索會(huì)展示常買商品；比如消費(fèi)者加購(gòu)物車時(shí)，會(huì)提醒其他人還會(huì)一起購(gòu)買的商品引導(dǎo)增購(gòu)；比如新增一個(gè)類似購(gòu)物朋友圈這樣的「大家喜歡」模塊，展示其他消費(fèi)者正在買什么好的商品；比如訂單詳情頁(yè)再來一單可以直達(dá)下單頁(yè)等等。

這些功能在過去 6 個(gè)月分期上線，累計(jì)新增的日均GMV接近 200 萬；我們還上線了類似跑馬燈這樣豐富交易鏈路氛圍營(yíng)造，在購(gòu)物車增加庫(kù)存緊張?zhí)崾?、在加?gòu)時(shí)推薦相似商品、在購(gòu)物車、訂單列表頁(yè)、個(gè)人中心等頁(yè)面上線催付提醒能力，挽回的交易額超過 150 萬。

三、更好更豐富的營(yíng)銷玩法

在營(yíng)銷活動(dòng)方面，我們上線了新人專享券，首單轉(zhuǎn)化率提升了 50 %；通過粉絲群專享券提高了券核銷率 13.3 %；在商品搜索鏈路中派券下單；在支付后鏈路上線營(yíng)銷專區(qū)等等，這些營(yíng)銷玩法每天額外帶來 180 萬交易額。

四、更好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，我們?cè)谑醉?yè)增加進(jìn)店彈窗模塊、首屏突出會(huì)員注冊(cè)入口、在商詳、支付后等場(chǎng)景增加會(huì)員引導(dǎo)，通過這些多維度觸點(diǎn)的高頻露出，幫助商家新增會(huì)員 1.45 億（不去重），新會(huì)員GMV貢獻(xiàn)了 54.4 億GMV。

五、更好看

有很多品牌商家給我們提需求，希望店鋪裝修能更加具備品牌的自己的風(fēng)格和調(diào)性。今年我們發(fā)布了微商城品牌版，店鋪主頁(yè)的主品牌色、活動(dòng)顏色、價(jià)格顏色、字體、邊框大小、商品詳情頁(yè)的通欄樣式、頁(yè)面結(jié)構(gòu)等等都可以自定義裝修和配置。

未來還會(huì)推出各種不同風(fēng)格的模版，供各種風(fēng)格的商家進(jìn)行選擇。小程序商城日益成為各類品牌商家的官網(wǎng)，是品牌對(duì)消費(fèi)者呈現(xiàn)自身調(diào)性和故事的核心陣地，我們認(rèn)為再怎么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都不為過，這是品牌零售的本質(zhì)。

新零售：門店、導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員

驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)

今年 5 月份，有贊新零售升級(jí)成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)品牌。我們提出：商家要落地新零售業(yè)務(wù)，需要突破三大增長(zhǎng)，強(qiáng)化四個(gè)能力。以全域營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)分銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為三大增長(zhǎng)引擎，新零售業(yè)務(wù)落地，要從公域到私域，從在店到離店，從前臺(tái)到后臺(tái)。

對(duì)于過去 6 個(gè)月的成績(jī)，給大家做一個(gè)簡(jiǎn)短的匯報(bào)，然后我會(huì)分享一些在眾多企業(yè)的新零售業(yè)務(wù)落地過程中一些有價(jià)值的觀察。

首先是，我們看到上線的連鎖門店數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，到目前為止有 6.3 萬個(gè)門店使用了我們的產(chǎn)品。連鎖門店GMV也同樣保持高速增長(zhǎng)，前三個(gè)季度已超百億，同比增長(zhǎng) 78.3 %。

連鎖門店的一個(gè)核心指標(biāo)是新增會(huì)員數(shù)。前三季度新零售商家累積新增了 3138 萬會(huì)員；在經(jīng)過 2020 年特殊的疫情期間后，今年已經(jīng)恢復(fù)到常態(tài)， 5 月開始新增會(huì)員數(shù)有持續(xù)的上漲。

新零售的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是導(dǎo)購(gòu)上云 + 會(huì)員成交。前三季度，導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V成交 43.9 億，同比增長(zhǎng) 82.9 %；會(huì)員成交 45 億，同比增長(zhǎng) 139 %，這兩個(gè)指標(biāo)都保持了高速增長(zhǎng)。

在運(yùn)營(yíng)實(shí)操層面，我們開始分行業(yè)建立一些關(guān)鍵的數(shù)字化和增量?jī)r(jià)值相關(guān)的指標(biāo)跟蹤體系。

今年前三個(gè)季度，有 1372 位導(dǎo)購(gòu)線上推廣業(yè)績(jī)超過百萬。我們把每天 22 時(shí)到次日 9 時(shí)，算作閉店時(shí)段。閉店時(shí)段共產(chǎn)生超過 1400 萬筆訂單，同比增幅 68.1 %；閉店時(shí)段GMV占比從去年的 8 %提升到 9.4 %。

門店不僅僅售賣店內(nèi)商品，通過有贊分銷市場(chǎng)上架其他商家的商品，過去 1 年，成交了 27 萬單。

門店類商家的付費(fèi)會(huì)員數(shù)和儲(chǔ)值會(huì)員數(shù)同比都保持 1 - 2 倍的增長(zhǎng)，積累了超過 562 萬高價(jià)值會(huì)員，他們的共同特點(diǎn)都是復(fù)購(gòu)率接近或者超過 50 %。

新零售實(shí)踐十大觀察

我們將在眾多商家中落地運(yùn)營(yíng)陪跑的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和觀察到的現(xiàn)象做一些總結(jié)萃取，總結(jié)為「新零售實(shí)踐十大觀察」。

觀察 1 ：打破門店的物理場(chǎng)域限制，進(jìn)一步通過云店實(shí)現(xiàn)銷售增量

新零售常常被問到的問題是，線上和線下的定位問題。在我們看來，應(yīng)該用在店和離店的概念來串消費(fèi)者旅程，把線上店和線下店都作為零售商經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的主陣地并實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

今年品牌零售商在這方面有了更多的實(shí)踐。比如，百貨商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線下專柜品牌上云，一方面將線下門店商品上云，另外一方面通過有贊分銷市場(chǎng)等方式，吸納新銳潮流品牌，補(bǔ)齊品牌線下缺失SKU，加深爆品庫(kù)存；同時(shí)，通過與品牌開展爆品日來實(shí)現(xiàn)線下品牌專柜破圈，帶來閉店時(shí)間的銷售增量。

再比如，美妝和酒水類客戶通過線上營(yíng)銷活動(dòng)與線下門店結(jié)合的方式，用差異化的區(qū)域?qū)?chǎng)直播、抽簽購(gòu)權(quán)益、新品首發(fā)、限量款、訂制款等特殊權(quán)益為門店送去客流量。

觀察 2 : 小程序商城成為很多商家的新品測(cè)試和首發(fā)渠道

在推進(jìn)小程序商城作為品牌的官網(wǎng)的進(jìn)程中，新品首發(fā)成為一個(gè)效果突出的場(chǎng)景。有贊側(cè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年有超過 150 款新產(chǎn)品在小程序端同步首發(fā)，像Iphone 13 系列、大疆Mavic 3 、TCL智屏等，新品帶來的GMV占比達(dá)到整體的 30 %以上。

這樣做不僅可以對(duì)新品做測(cè)試預(yù)售，確定新品受歡迎程度來決定后續(xù)下單量，同時(shí)通過私域蓄水的會(huì)員，通常對(duì)于品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度都更高，新品的稀缺性也常常成為品牌給私域用戶特別的權(quán)益內(nèi)容，比如可以提前預(yù)定，優(yōu)先發(fā)貨等，從而增加私域會(huì)員的粘性和體驗(yàn)。

過去這一年里，我們看到共有超過 1000 個(gè)商家選擇了小程序作為線上首發(fā)渠道，與線下門店同步上市，單場(chǎng)新品首發(fā)的GMV超過 1000 萬。

觀察 3 ：消費(fèi)者服務(wù)差異化和個(gè)性化，是同城商家升級(jí)新零售的關(guān)鍵勝負(fù)手

同城零售業(yè)態(tài)的核心是離消費(fèi)者足夠近，高頻低客單的類目商品的差異化程度較小，無論對(duì)于品牌商還是零售商都較難做出品牌和價(jià)格的差異化，嚴(yán)重依賴渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高經(jīng)營(yíng)效率。在實(shí)踐新零售的過程中，我們發(fā)現(xiàn)頭部企業(yè)不但正在通過對(duì)用戶的精細(xì)化分層，還提供用戶區(qū)域所屬的「一區(qū)一管家」模式，對(duì)不同標(biāo)簽人群進(jìn)行差異化的營(yíng)銷+服務(wù)來提升復(fù)購(gòu)增購(gòu)。

比如農(nóng)夫山泉把已經(jīng)成交轉(zhuǎn)化的用戶，用「芝麻管家」的方式來服務(wù)，打造了圍繞農(nóng)夫山泉「水+米」、「水+周邊」等營(yíng)銷產(chǎn)品組合模型，不但提升用戶連帶消費(fèi)價(jià)值，還沉淀出了品牌自己的「水+周邊」清晰業(yè)務(wù)用戶畫像，降低了二次獲客的成本；再比如新希望乳業(yè)使用企業(yè)微信搭建集團(tuán)統(tǒng)一化的服務(wù)形象"黑小優(yōu)"，承擔(dān)了在線客服+社群運(yùn)營(yíng)的角色，還對(duì)老客戶提供 1 v 1 服務(wù)觸達(dá)、續(xù)訂提醒、履約跟蹤、服務(wù)響應(yīng)及時(shí)性等服務(wù)，對(duì)會(huì)員滿意度及復(fù)購(gòu)率有明顯增長(zhǎng)。

觀察 4 ：從個(gè)人消費(fèi)入手延伸到家庭消費(fèi)，提供全家桶式零售服務(wù)

如何在有限的空間和時(shí)間里做人群滲透并深挖單客價(jià)值，對(duì)于發(fā)展私域經(jīng)濟(jì)而言至關(guān)重要。

今年我們就看到有一些中低頻的品類的商家開始圍繞著核心用戶建立家庭關(guān)系網(wǎng)，把消費(fèi)者從單一用戶升級(jí)到家庭客戶群并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如熊貓不走，是今年烘焙食品圈的明星品牌，為了打造「生日管家」的服務(wù)，從 2019 年啟動(dòng)企業(yè)微信開展私域運(yùn)營(yíng)，圍繞用戶家庭關(guān)系網(wǎng)建立完善的用戶標(biāo)簽體系，并通過打標(biāo)的方式記錄用戶關(guān)鍵信息。今年母親節(jié)前夕，熊貓不走就通過標(biāo)簽識(shí)別出歷史購(gòu)買過母親節(jié)蛋糕的用戶，通過企業(yè)微信定向精準(zhǔn)觸達(dá)，轉(zhuǎn)化率達(dá) 20 %以上。有贊今天正在為這些中低頻重服務(wù)的商家提供一套完整的從用戶家庭關(guān)系網(wǎng)建立到智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷的全鏈路客戶管理解決方案。

觀察 5 ：構(gòu)建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系重點(diǎn)關(guān)注首購(gòu)人群和提升二購(gòu)率

圍繞著消費(fèi)者的鏈路，構(gòu)建會(huì)員體系是大多數(shù)品牌零售商的選擇。會(huì)員運(yùn)營(yíng)是個(gè)老生常談的命題，品牌也做了大量投入積累了百萬千萬的會(huì)員信息，然而會(huì)員信息并不等于會(huì)員資產(chǎn)，如何變現(xiàn)如何激活？

我們今年看到，在時(shí)尚鞋服這樣的重度會(huì)員運(yùn)營(yíng)行業(yè)，品牌開始重點(diǎn)關(guān)注首購(gòu)人群提升二購(gòu)比例作為關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，因?yàn)槎?gòu)人群的對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性將大幅提高，單客價(jià)值是普通會(huì)員的 3 - 5 倍。今年我們的新零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)依文男裝、麥檬女裝等商家將營(yíng)銷預(yù)算和重心轉(zhuǎn)移到首購(gòu)人群，通過個(gè)性化的服務(wù)、有溫度的內(nèi)容以及導(dǎo)購(gòu)人設(shè)的打造等細(xì)節(jié)，首購(gòu)到二購(gòu)率環(huán)比提升了 70 %，同一人群對(duì)商家業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)額提升了 15 %。

觀察 6 ：高質(zhì)量的內(nèi)容+有溫度的互動(dòng)，是會(huì)員的持續(xù)溝通和深度運(yùn)營(yíng)的核心

在私域經(jīng)濟(jì)中圍繞著用戶生命旅程「種草」，是后續(xù)轉(zhuǎn)化的最佳鏈路。在品牌與用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)的各個(gè)鏈路中，品牌方始終在想，我今天到底用什么內(nèi)容和互動(dòng)方式吸引用戶關(guān)注，然后讓他停留，最后推動(dòng)他決策購(gòu)買。品牌都正在逐步加大內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)營(yíng)銷投入，比如運(yùn)動(dòng)潮流品牌Fila牽手有贊打造種草穿搭內(nèi)容社區(qū)，并通過穿搭師計(jì)劃、用戶內(nèi)容自發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃等等，與用戶共同打造「潮玩社區(qū)」，通過小程序豐富的互動(dòng)活動(dòng)做用戶重留存。

專注于Z時(shí)代的洛麗塔服飾品牌古典玩偶，通過新奇有趣的洛麗塔穿搭社區(qū)，吸引Z時(shí)代秀出自己的style同時(shí)吸引其他用戶買單，母嬰商家要求導(dǎo)購(gòu)必須通過育兒師認(rèn)證，引進(jìn)兒科醫(yī)生專家意見等，通過專業(yè)知識(shí)樹立在會(huì)員心目中的專業(yè)形象等等案例。

觀察 7 ：付